DAS SUPERMARKT-EXPERIMENT

Tricks und Trends der Konsumforschung

Die aktuelle Hirnforschung belegt: Nicht Vernunft, sondern Emotionen steuern das menschliche Verhalten. Übertragen auf unsere Konsumgewohnheiten bedeutet das: Die meisten Kaufentscheidungen werden vom Gefühl und direkt vor dem Supermarktregal getroffen � Einkaufsliste hin oder her. Was bedeutet aber der Paradigmenwechsel der Wissenschaft für die grossen Konzerne? Wird der Kunde zur Marionette der Marketingspezialisten?

Die Keimzelle der Marktforschung in Deutschland befindet sich in dem Städtchen Hassloch bei Ludwigshafen. Die Gemeinde gehörte einst zu den ersten, die flächendeckend über Kabelanschluss verfügten. Hassloch ist eingekesselt zwischen zwei Autobahnen, was dazu führt, dass die Einwohner selten auswärts einkaufen. Die Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hat hier einen Testmarkt eingerichtet, mit eigenen TV-Spots und spezieller Kundenkarte. Der Effekt: Wenn etwa ein neuer Schokoriegel auf den Markt kommen soll, wird er hier getestet, schmeckt er den Hasslochern, kommt er auch im Rest der Republik auf den Markt. Wenn nicht, nicht.
Neben den klassischen Marktforschungsinstrumenten ermöglicht der technische Fortschritt den Marketing-Machern einen tieferen Blick in die Emotionen und Gedankenwelt der Konsumenten. Mit Hilfe von Verfahren aus den Neurowissenschaften wie Analysen per Kernspintomografie wird untersucht, wie die K�ufer auf die Reize eines Produktes reagieren. Die Messdaten lassen dann beispielsweise Schlüsse für die optimale Gestaltung der Waren zu.
Warum Kunden bestimmte Produkte kaufen, ist Sache der Marktforschung. Wieso diese überhaupt erst auf den Markt kommen, analysieren Trendforscher. Einer der derzeit augenfälligsten Konsumtrends: Bio-Waren. Neben dem klassischen Reformhaus schiessen Supermärkte und ganze Ketten von Discountern auf den Markt, die ausschliesslich Bio-Ware anbieten. Seit einigen Monaten führt der Discounter Lidl eine eigene Bio-Marke, und wird schon allein durch die Vielzahl seiner Niederlassungen bei einigen Produkten von Null zum Marktführer. Woher können sich die Unternehmen sicher sein, dass der Markt für die zwar besseren, aber eben teureren Produkte überhaupt existiert? Hierzu führt die Universität Göttingen Feldversuche zur Kundenzufriedenheit durch, und vergleicht die Konsumbereitschaft der Öko-Kunden mit herkömmlichen Supermärkten.
Süddeutsche Zeitung TV über Strategie und Magie von Markenprodukten und die Psychologie des Kaufverhaltens.